Las campañas electorales actúan como microcosmos que reflejan y dan forma al modo en que una sociedad se informa, comunica y participa en política. En el contexto actual, las estrategias digitales de movilización del voto adquieren un papel fundamental: las redes sociales presentan incentivos directos para que los líderes políticos puedan personalizar la campaña electoral y fortalecer su imagen de manera directa, evitando la intermediación de los medios de comunicación tradicionales e, incluso, de su propio partido político.
Las redes sociales tienen el potencial de movilizar al electorado propio del candidato y de generar “marcos explicativos” sobre los sucesos en tiempo real (en el momento en que las cosas están sucediendo) facilitando la interpretación de las cosas (o nublándolas cuando se trata de noticias falsas o estrategias de desinformación). Las nuevas estrategias partidarias de campaña digital combinan, al menos, dos ejes claves:
- Por un lado, el uso de las redes sociales como plataformas para difundir y articular mensajes orientados a la movilización y así dominar el espacio comunicativo digital, replicando mensajes partidarios con una gran cantidad de seguidores y “voluntarios digitales”. Este eje se podría asociar a la pregunta ¿Cómo está comunicando? (intensidad de publicación, uso de recursos multimedia, etc.).
- Por otro, el diseño de estrategias digitales para acceder a potenciales votantes a través del diseño de mensajes “al por menor” (diseño de mensajes a partir del big data y la microsegmentación del votante). Este eje se relaciona con el contenido del mensaje: ¿Qué está diciendo?
Entonces, teniendo en cuenta estas dos dimensiones, analizaremos la comunicación digital tuitera de los candidatos a la Casa Blanca a partir del análisis de 3.402 tweets publicados por Joe Biden y Donald Trump durante los últimos dos meses antes del día de las elecciones (septiembre a noviembre 2020).
(Ab)Uso de Twitter: @realDonaldTrump, verborragia tuitera
Donald Trump adora Twitter y esto se refleja en la frecuencia de sus publicaciones: en el mismo periodo de análisis, @JoeBiden publicó 1.060 tweets mientras que @realDonaldTrump publicó 2.342 tweets. Es decir, durante los dos meses anteriores al día de las elecciones Donald Trump posteó, en promedio, 39 tweets cada día. De hecho, hubo tres días en donde publicó más de 100 tweets como el 8 de septiembre, 7 y 12 de octubre.
No todos esos tweets fueron originales, por el contrario, la mayoría de los tweets de @realDonaldTrump fueron retweets (un 44% del total frente al 41% que fueron originales). Donald Trump, aprovechando de su gran volumen de seguidores y el interés mediático que suscita, utilizó su cuenta como un gran “replicador”, una especie de gran altavoz en donde ciertas publicaciones “pican y rebotan” hacia medios de comunicación masivos y más tradicionales atrayendo más atención mediática a su campaña electoral.
Dominando la narrativa
El éxito de una campaña electoral digital se asocia con la capacidad de hacer sentir a la ciudadanía que es escuchada, construyendo “una identidad alrededor de un proyecto político compartido”. Esto se consigue a través de la creación de una narrativa, una historia que el candidato propone frente a sus votantes para que, después, se concrete en su gobierno. Para analizar qué contenido fue el más compartido por los candidatos se analizaron las 150 frases más frecuentes dentro de cada discurso digital.
De las 150 palabras más frecuentes de Joe Biden la palabra más importante fue “Donald Trump”: 137 de sus cerca de 1.000 tweets contenían esta frase y otros 72 contenían la frase “President Trump”. En otras palabras, el 20% de todos los tweets publicados en la cuenta de @JoeBiden se referían a @realDonaldTrump. Su narrativa se centró en el ataque de su rival.
Donald Trump is the worst president we've ever had.
— Joe Biden (@JoeBiden) September 30, 2020
Un dato curioso sobre la narrativa de Joe Biden fue su intento a captar el “voto latino” publicando algunos tweets en español (al contrario de @realDonaldTrump) refiriéndose al tema de la inmigración y separación de hijos y padres en la frontera. Por ejemplo:
Los Dreamers son estadounidenses y ya es hora de que sea oficial.
— Joe Biden (@JoeBiden) November 3, 2020
Desde sus actos atroces con la separación de familias en nuestra frontera hasta su ignorancia con el pueblo puertorriqeño después del huracán María, el presidente Trump ha atacado la dignidad de las familias latinas una y otra vez.
Esto terminará cuando yo sea presidente.
— Joe Biden (@JoeBiden) November 1, 2020
Las palabras más frecuente en la narrativa digital de Donald Trump fueron un claro reflejo de sus ejes electorales: “Second Amendment” (con 79 menciones) defendiendo el derecho de la ciudadanía norteamericana a portar armas, “Supreme Court” (con 72 menciones) defendiendo la nominación de la jueza conservadora Amy Coney Barrett, la frase “Complete y Total Endorsement” para anunciar las candidaturas locales de su propio partido republicano (con 67 menciones) y, la ya popular “Fake News” (con 61 menciones) para atacar a los medios de comunicación.
El uso de las redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, WhatsApp) ha modificado la conversación con (y entre) la opinión pública, la manera en que la ciudadanía se informa, el modo en que se determina qué es y qué no es importante en la agenda pública y, por lo tanto, en la forma de hacer campaña electoral. En este escenario, la política se traslada (al menos de manera parcial) a las redes sociales, las que se han convertido en un elemento clave para comprender el modo en que se genera el debate público, mucho más en tiempos electorales.
Las nuevas tecnologías están reconfigurando la naturaleza de la política y de la esfera pública, facilitando un nuevo modelo de conversación democrática y los líderes políticos no son ajenos a esta realidad: se les exige una mayor rapidez y oportunidad en la administración de la información pública, la elaboración de mensajes crecientemente segmentados y el desarrollo de nuevas capacidades en la administración del diálogo público, especialmente en tiempos electorales.
Aunque la información en Twitter no evidencia el ganador de la contienda presidencial hacia la Casa Blanca, sí refleja la forma en que esta campaña digital se desarrolló: @realDonaldTrump, a través de un uso intensivo de Twitter, pudo marcar agenda y dejar claro sus principales temas de campaña para movilizar a su electorado; mientras que @JoeBiden simplemente enmarcó su narrativa y esfuerzos tuiteros en la crítica (insistente) a su rival.
